Die Conversion Rate berechnen Sie mit der Formel Conversions ÷ Bezugsgröße × 100. Ein Beispiel: 800 Bestellungen bei 40.000 Sitzungen ergeben eine Conversion Rate von 2,0 %. Die Aussagekraft des Werts hängt davon ab, welche Conversion Sie zählen und welche Bezugsgröße Sie wählen: Sitzungen, Nutzer oder Anzeigeninteraktionen.
Zähler und Nenner müssen aus derselben Quelle, demselben Zeitraum und derselben Population stammen. Sonst vergleichen Sie Zahlen, die nicht zusammengehören.
Was bedeuten Conversion, Conversion Rate und Key Event?
Eine Conversion ist eine vorab festgelegte Handlung, die für Ihr Geschäft zählt, zum Beispiel eine Bestellung oder eine qualifizierte Anfrage.
Die Conversion Rate setzt diese Handlungen ins Verhältnis zu einer Bezugsgröße. Fehlt die Angabe, worauf sich die Rate bezieht, können Sie zwei Werte nicht vergleichen.
Ein Key Event ist in Google Analytics 4 (GA4) ein Ereignis, das Sie als wichtig markiert haben. In der deutschen Oberfläche heißt es „Schlüsselereignis“. Die Markierung sagt nichts über Umsatz oder Lead-Qualität aus: Ein Formularversand kann technisch korrekt erfasst sein und trotzdem keine Vertriebschance ergeben.
Wie lautet die Formel für die Conversion Rate?
Conversion Rate (%) = Conversions ÷ Bezugsgröße × 100
In vier Schritten kommen Sie zu einem belastbaren Wert:
- Legen Sie fest, welche Handlung als Conversion zählt (zum Beispiel abgeschlossene Bestellung).
- Wählen Sie die Bezugsgröße passend zu Ihrer Frage: Sitzungen, Nutzer, Schritte im Funnel oder Anzeigeninteraktionen.
- Nehmen Sie Zähler und Nenner aus demselben Tool, für denselben Zeitraum und mit denselben Filtern.
- Teilen Sie die Conversions durch die Bezugsgröße und multiplizieren Sie mit 100.
Sitzung, Nutzer oder Klick: Welche Bezugsgröße passt?
Wählen Sie die Bezugsgröße nach der Frage, die Sie beantworten wollen. Jede Variante liefert einen anderen Wert für dasselbe Geschäft.
| Variante | Zähler | Nenner | Beantwortet die Frage | Achtung |
|---|---|---|---|---|
| CR pro Sitzung | Sitzungen mit mindestens einer Conversion | Alle betrachteten Sitzungen | Wie oft führt ein Besuch zum Ziel? | Sitzungen zählen, keine einzelnen Ereignisse |
| CR pro Nutzer | Nutzer mit mindestens einer Conversion | Alle betrachteten Nutzer | Welcher Anteil der Personen kauft? | Gilt nur so weit, wie Ihr Tracking Nutzer wiedererkennt |
| CR pro Funnel-Schritt | Einheiten, die den nächsten Schritt erreichen | Einheiten im vorherigen Schritt | An welcher Stelle verlieren Sie Interessenten? | Gleiche Einheit über den ganzen Funnel |
| CR pro Anzeigeninteraktion | Google-Ads-Conversions | Anzeigeninteraktionen | Wie oft führt eine Interaktion mit der Anzeige zur Conversion? | Kann über 100 % liegen, je nach Zähleinstellung |
Bestellungen pro Sitzung und der Anteil der Sitzungen mit Bestellung sind zwei verschiedene Werte. Bestellt jemand zweimal im selben Besuch, steigt die Zahl der Bestellungen, die Zahl der konvertierenden Sitzungen bleibt gleich.
Die Rate pro Nutzer fällt meist anders aus als die Rate pro Sitzung, weil viele Nutzer mehrere Besuche brauchen, bevor sie kaufen. Schreiben Sie in jedem Report dazu, welche der beiden Raten Sie zeigen.
Conversion Rate berechnen: vier Rechenbeispiele
Alle Zahlen in diesem Abschnitt sind fiktive Beispiele.
Beispiel Online-Shop: Bestellungen pro Sitzung
800 Bestellungen ÷ 40.000 Sitzungen × 100 = 2,0 %
Das Beispiel nimmt an, dass jede Bestellung in einer eigenen Sitzung stattfindet. Nur dann entspricht der Wert dem Anteil der Sitzungen mit Kauf.
Beispiel B2B: Anfragen pro Sitzung
45 Anfragen ÷ 6.000 Sitzungen × 100 = 0,75 %
Auch hier gilt die Annahme: eine Anfrage pro konvertierender Sitzung. Die Qualität der Anfragen bewerten Sie getrennt. Mehr Formulareingänge bringen Ihrem Vertrieb erst dann etwas, wenn auch mehr passende Kontakte darunter sind.
Beispiel Käuferanteil: Käufer pro Nutzer
700 Käufer ÷ 25.000 Nutzer × 100 = 2,8 %
Käufer sind hier Nutzer mit mindestens einem Kauf. Wer zweimal bestellt, zählt einmal.
Beispiel Funnel: Stufen verknüpfen
Von 40.000 Sitzungen legen 3.200 etwas in den Warenkorb. Die Add-to-Cart Rate beträgt 3.200 ÷ 40.000 × 100 = 8,0 %. Von diesen 3.200 Sitzungen enden 800 mit einem Kauf: 800 ÷ 3.200 × 100 = 25 %.
Multipliziert ergeben beide Stufen wieder die Gesamtrate: 0,08 × 0,25 = 0,02, also 2,0 %.
Diese Verknüpfung funktioniert nur, wenn alle Stufen auf derselben Einheit beruhen (hier Sitzungen) und alle Käufe aus den Warenkorb-Sitzungen stammen. Mischen Sie innerhalb einer Funnel-Rechnung keine Sitzungen und Nutzer.
Micro-Conversions und Macro-Conversions
Macro-Conversions bilden das Geschäftsziel ab, Micro-Conversions die Schritte davor. Micro-Conversions zeigen Ihnen, an welcher Stelle im Funnel Nutzer hängen bleiben. Über den Erfolg entscheiden die Macro-Conversions.
| Typ | Beispiele Shop | Beispiele B2B | Wofür Sie die Rate nutzen |
|---|---|---|---|
| Macro-Conversion | Abgeschlossene Bestellung | Qualifizierte Anfrage, gebuchter Termin | Erfolg messen, Budget bewerten |
| Micro-Conversion | Add-to-Cart, Checkout gestartet, Newsletter-Anmeldung | Formular begonnen, Whitepaper-Download, Preisseite aufgerufen | Reibung im Funnel finden, Hypothesen ableiten |
Welche Handlung wohin gehört, hängt von Ihrem Geschäftsmodell ab. Halten Sie die Zuordnung schriftlich fest. Bei einem B2B-Anbieter kann der Formularversand ein Zwischenziel sein, und erst die qualifizierte Anfrage zählt als Macro-Conversion.
Eine steigende Micro-Conversion Rate belegt noch keine zusätzlichen Käufe. Addieren Sie Add-to-Cart, Formularbeginn und Abschluss nicht zu einer gemeinsamen Quote.
Conversion Rate in GA4 und Google Ads
GA4 und Google Ads berechnen die Rate mit unterschiedlichen Nennern. Deshalb weichen die Werte voneinander ab, auch wenn beide Tools von Conversion Rate sprechen.
GA4: Sitzungsrate, Nutzerrate und Ereignisanzahl
In GA4 sollten Sie drei Messwerte auseinanderhalten:
- Sitzungsrate für Schlüsselereignisse: Sitzungen mit mindestens einem Schlüsselereignis ÷ alle Sitzungen.
- Nutzerrate für Schlüsselereignisse: Anteil der Nutzer, die mindestens ein Schlüsselereignis ausgelöst haben.
- Schlüsselereignisse: wie oft Nutzer ein Schlüsselereignis ausgelöst haben. Dieser Messwert ist eine Anzahl von Ereignissen und keine Rate.
Die Definitionen stehen in der Google Analytics-Hilfe zu Dimensionen und Messwerten. Haben Sie mehrere Key Events markiert, etwa Kauf und Newsletter-Anmeldung, bezieht sich die Rate auf alle davon. Für eine Kaufquote wählen Sie im Bericht gezielt das Kauf-Ereignis aus.
Prüfen Sie vor jedem Vergleich Ereignisauswahl, Zählmethode, Zeitraum und Filter. Änderungen an Tracking oder Consent-Banner verschieben die Werte ebenfalls.
Google Ads: Warum mehr als 100 % möglich sind
Google Ads definiert die Conversion-Rate als Conversions ÷ Anzeigeninteraktionen. Welche Interaktion zählt, hängt vom Anzeigenformat ab, bei Suchanzeigen ist es der Klick.
Fiktives Beispiel: 120 Conversions ÷ 100 Interaktionen × 100 = 120 %.
Das ist möglich, weil Google Ads je nach Conversion-Aktionen und Zähleinstellung mehrere Conversions pro Interaktion zählt. Die Google Ads-Hilfe beschreibt diesen Fall. Der Anteil konvertierender Sitzungen oder Nutzer kann dagegen höchstens 100 % betragen.
Teilen Sie Google-Ads-Conversions deshalb nicht durch GA4-Sitzungen. Attribution, Zähllogik und zeitliche Zuordnung unterscheiden sich zwischen den beiden Tools.
Wie ordnen Sie Ihre Conversion Rate ein?
Eine allgemein richtige Conversion Rate gibt es nicht. In Branchendurchschnitte fließen Werte mit unterschiedlicher Conversion-Definition, anderer Bezugsgröße und anderem Traffic ein. Ordnen Sie Ihre Rate deshalb an drei eigenen Maßstäben ein.
Eigene Historie
Vergleichen Sie Zeiträume mit gleicher Messdefinition, zum Beispiel denselben Monat im Vorjahr. Prüfen Sie vorher, ob sich Tracking, Consent, Kampagnenmix, Aktionen oder Saison verändert haben. Ändert sich nur die Messung, ändert sich die Rate, obwohl Ihre Nutzer sich gleich verhalten.
Vergleichbare Segmente
Schauen Sie auf Gerät, Kanal, neue und wiederkehrende Nutzer sowie Markt, soweit Ihre Datenmenge das trägt. Gewinnen Sie mehr Besucher mit geringer Kaufabsicht, etwa über eine Awareness-Kampagne, sinkt die Gesamtrate, obwohl Ihr Shop nicht schlechter geworden ist. In der Segmentansicht sehen Sie, dass sich der Traffic-Mix verschoben hat.
Einzelne Funnel-Stufen
Prüfen Sie, an welchem Übergang sich das Verhalten ändert. Bleibt die Add-to-Cart Rate stabil und es werden weniger Käufe abgeschlossen, untersuchen Sie Checkout und Zahlung. Damit wissen Sie, wo Sie suchen. Die Ursache klärt erst die Analyse dieser Schritte.
Stellen Sie jeder Rate absolute Zahlen, Umsatz oder Lead-Qualität zur Seite. Kleine Schwankungen bei geringen Fallzahlen sind noch kein Trend.
Prozentpunkte, relativer Uplift und Umsatzwirkung
Steigt die Conversion Rate von 2,0 % auf 2,4 %, ist das ein Plus von 0,4 Prozentpunkten. Relativ entspricht das einem Uplift von 20 %:
(2,4 − 2,0) ÷ 2,0 × 100 = 20 %
Fiktive Szenariorechnung auf Basis des Shop-Beispiels: Bei gleichbleibend 40.000 Sitzungen ergeben 2,4 % genau 960 statt 800 Bestellungen, also 160 zusätzliche Bestellungen. Bei einem durchschnittlichen Warenkorb von 80 € sind das 160 × 80 € = 12.800 € zusätzlicher Umsatz im betrachteten Zeitraum.
Die Rechnung nimmt an, dass Traffic und Warenkorb gleich bleiben. Sie zeigt ein Szenario und sagt nichts darüber, wodurch die Veränderung entsteht. Retouren, Rabatte und Kosten sind nicht abgezogen, der Gewinn liegt also niedriger. Mit Ihren eigenen Zahlen können Sie dieses Szenario im Potenzialrechner durchspielen.
Typische Fehler beim Berechnen der Conversion Rate
- Zähler und Nenner aus verschiedenen Tools. Wer Google-Ads-Conversions durch GA4-Sitzungen teilt, erhält eine Quote, die keiner Definition entspricht. Nehmen Sie beide Werte aus derselben Quelle.
- Unterschiedliche Zeiträume oder Filter. Dann vergleichen Sie verschiedene Populationen, auch wenn die Kennzahl gleich heißt. Gleichen Sie Zeitraum, Filter und Segmente ab.
- Ereignisse statt Sitzungen oder Nutzer gezählt. Doppelt ausgelöste Ereignisse oder Mehrfachkäufe treiben die Rate nach oben. Für Anteile brauchen Sie konvertierende Sitzungen oder Nutzer.
- Micro- und Macro-Conversions vermischt. Landen Newsletter-Anmeldungen und Bestellungen in einer Kennzahl, sehen Sie den Geschäftserfolg nicht mehr. Berichten Sie beide getrennt.
- Interne Zugriffe und Testbestellungen nicht ausgeschlossen. Eigene Mitarbeiter, Agenturen und QA-Bestellungen verfälschen Zähler und Nenner. Filtern Sie sie aus, bevor Sie rechnen.
- Messbrüche übersehen. Ein neues Consent-Banner oder ein geändertes Tracking verschiebt die Rate, ohne dass sich das Nutzerverhalten ändert. Dokumentieren Sie solche Änderungen mit Datum und markieren Sie betroffene Vergleiche.
- Prozent und Prozentpunkte verwechselt. „Die Conversion Rate ist um 20 % gestiegen“ und „um 20 Prozentpunkte gestiegen“ beschreiben unterschiedliche Ergebnisse. Nennen Sie beide Werte.
- Nur auf den Gesamtwert geschaut. Verschiebungen im Traffic-Mix bleiben verborgen. Prüfen Sie zusätzlich Gerät, Kanal und neue gegenüber wiederkehrenden Nutzern.
Halten Sie Ihre Kennzahldefinition schriftlich fest: Conversion, Zähler, Nenner, Quelle, Zeitraum, Filter und Zählmethode. Dann kommen Marketing, Produkt und Geschäftsführung auf dieselbe Zahl.
Von der Kennzahl zur Optimierung
Die Conversion Rate zeigt Ihnen, wie viele Besuche oder Nutzer Ihr Ziel erreichen. Die Gründe für Abbrüche finden Sie in Funnel-Daten, Segmenten und im Nutzerverhalten. Ob eine Änderung die Rate wirklich verbessert, prüfen Sie mit einem kontrollierten Experiment. Wie das funktioniert und wann ein Ergebnis belastbar ist, erklärt unser Artikel Was ist A/B-Testing?.
Häufige Fragen
Wie hoch sollte eine Conversion Rate sein?
Eine allgemeingültige Zielgröße gibt es nicht. Die Rate hängt davon ab, was Sie als Conversion zählen, welche Bezugsgröße Sie nutzen und welchen Traffic, welches Angebot und welche Preise Sie haben. Vergleichen Sie Ihre Rate mit der eigenen Historie bei gleicher Messdefinition und mit vergleichbaren Segmenten wie Gerät oder Kanal.
Kann die Conversion Rate über 100 % liegen?
In Google Ads ja. Google Ads teilt Conversions durch Anzeigeninteraktionen, und je nach Conversion-Aktionen und Zähleinstellung können auf eine Interaktion mehrere Conversions entfallen. Ein Anteil konvertierender Sitzungen oder Nutzer liegt dagegen höchstens bei 100 %.
Was ist der Unterschied zwischen Conversion Rate und Klickrate?
Die Klickrate (CTR) teilt Klicks durch Impressionen. Sie zeigt, wie oft eine Anzeige oder ein Suchergebnis angeklickt wird. Die Conversion Rate zeigt, wie oft nach dem Klick oder Besuch die gewünschte Handlung folgt, etwa eine Bestellung oder Anfrage.
Sollte ich die Conversion Rate pro Sitzung oder pro Nutzer berechnen?
Die Rate pro Sitzung zeigt, wie gut einzelne Besuche zum Ziel führen, etwa bei Landingpages und Kampagnen. Die Rate pro Nutzer zeigt, welcher Anteil der Personen konvertiert, auch wenn sie mehrere Besuche brauchen. Legen Sie eine Variante fest und mischen Sie beide nicht in einer Zeitreihe.
Fazit: Erst die Definition, dann die Rechnung
Legen Sie zuerst fest, was als Conversion zählt und auf welche Bezugsgröße Sie sich beziehen. Nehmen Sie Zähler und Nenner aus derselben Quelle und demselben Zeitraum. Ordnen Sie das Ergebnis an Ihrer eigenen Historie, an Segmenten und an den Funnel-Stufen ein, und übersetzen Sie Veränderungen in Bestellungen oder Umsatz.
Mit Conversion Rate Optimization analysieren wir mit Ihnen Funnel und Tracking, leiten Hypothesen ab, testen sie per A/B-Test und rollen Gewinner-Varianten aus.
